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              廣告是天生的“惡魔”嗎?
              發布日期:2015-04-07  發布者:朱玲

              不是所有廣告都是好廣告,但當它是一支好廣告時,就能產生神奇的力量。它能讓客戶有限地預算做出來的東西像是大制作。好的廣告會被別人模仿、重復,并且被整合到流行文化里。而最重要的是,它能幫助賣出更多的產品。

              事實上,廣告的內在既不好也不壞,它是好和壞的結合。

              什么時候開始的,每個人有每個人的看法,但最終,它還是發生了——如果你在今天的廣告業界工作,那么每隔幾年、甚至每隔幾天你就會自己問自己,你想不想“在廣告界工作”。

              這個與生存有關的問題會周而復始地出現,但它又是我們一般不會承認的事實。你在想,這么長時間的工作是否值得,處理不講道理的客戶是否“真的是你想干的事兒”。而且你會開始放眼廣告行業以外的工作(往往是非營利性組織),仿佛做些善事能驅除過去所犯下的原罪。

              但最重要的是你在想:我們正在做的事(也就是做廣告)是不是天生的惡魔。創造一些精心編織的幻想,把人們并不真正需要的東西賣給他們,這么做對不對?去研究、確定和借助極其原始的情感,以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯條賣給孩子,這么做是不是有道德?藝術為商業服務究竟合不合法?

              這么說吧:好的廣告確實是有效果的。并不是所有廣告都是好廣告,但當它是一支好廣告的時候,就能產生神奇的力量。它能讓客戶有限的預算做出來的東西像是大制作。好的廣告會被別人模仿、重復,并且被整合到流行文化里。而最重要的是,它能幫助賣出更多的產品。如果你跟別人聊起過(美國汽車保險公司 GEICO)廣告里那只壁虎、(大眾汽車廣告里的)達斯·維達小孩兒,或者(奧巴馬的)“Hope”,你就知道我說的是什么了。


              但和廣告的勸說力結合在一起的,是它內生對其觀眾的掌控。在一款產品的最終目標(它會讓你聞起來很好聞)和人們使用它想要達到的效果(她會注意到你)之間,它是如何建立起聯系的;它又是如何利用象征來讓人達到情感的巔峰的…或者是焦慮的巔峰(這塊閃亮的石頭象征著我們永恒的愛,對嗎?) 它又是如何避免在人們腦海里形成象征性的意義,以免人們形成對品牌的單一印象的(比如奧巴馬用的是一個紅、白、藍色調的色彩模板,而且是朝上看的)。

              當然,廣告也可以成為某種黑暗的藝術,但它是天生就不好嗎?使用漂亮、有意義、讓人記得住的作品來賣東西,難道真的從根本上就是錯的嗎?

              我可以說“對”。沒錯,大眾很容易受到影響,而把他們不需要的東西賣給他們也是不對的。是的,廣告已經被歪曲很長時間了。是的,廣告是一種無處不在的文化垃圾。

              我也可以說“不對”。不對,在有電視、雜志和數字廣告告訴人們出門去買東西之前,人們就想要擁有好的東西。不對,廣告并沒有創造需求,反之亦然,它直接指向的是自己對人的某種需求的滿足(我渴了,這個廣告告訴我要喝水,這個廣告告訴我要喝蘇打水)。不對,廣告并不比一個陌生人給你推薦餐廳更不好——它們之間唯一的區別只是用的媒介不一樣。

              我可以像以上那樣回答你,但是我不會。因為事實上,廣告的內在既不好也不壞,它是好和壞的結合。

              比如,洗發水品牌利用廣告作為其提升市場份額的多種手段之一,這就是好的;因為制作了一支特別有效的洗發水廣告,品牌經理和他的廣告公司獲得了一個獎項,這是好的;而當消費者試圖嘗試一款新的洗發水品牌時(這說明她現在因為看到某支廣告而感到興奮了),這也是好的。

              廣告之所以壞,很可能是因為它使用了一些明星來承諾它的效果,而其效果本身并不比只有它一半售價的那些產品好;廣告之所以壞,是因為它打斷了你最喜歡的節目(并且還要付錢給它);廣告之所以壞,是因為消費者現在把外表美麗看得比它應有的地位更重要。

              廣告的二重性是真實的,并沒有明顯的調和辦法。但也正是這種二重性,給了廣告唯一的內生特征:必要性。

              廣告的存在,是因為勸服別人去做、去買、去吃、去改變現有的某種東西的需求存在。

              有時候廣告是邪惡的(比如推廣煙草),其他時候廣告是善良的(比如反對吸煙)。它的惡是必要的,它的善也是必要的。它就像政府,或者像燃燒的旗幟,或者罐裝食品。它是它所處的時代矛盾的反映。

              但也別把我的話太當真,下一次你遇到在廣告業界工作的人,可以問他/她“在廣告界工作”的感受如何。你肯定會得到一個有意思的回答。





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